«Война должна кормить себя сама», – говорил Наполеон. В случае с рекламными носителями это значит, что рекламный носитель должен свободно продаваться, и приобретая его, покупатель не только вынужденно считывает рекламный месседж, но и компенсирует затраты на рекламную кампанию.

Классическим примером успешной реализации такого подхода является серия фильмов о Джеймсе Бонде. Многие фильмы бондианы сняты на деньги производителей товаров элитного спроса, явно присутствующих в кадре (product placement). При этом сами фильмы окупаются в прокате и приносят не только рекламную отдачу, но и кассовый доход.

В отечественной практике я могу припомнить только тираж карманных варио-календариков, изготовленных и сбытых через розничную сеть компанией «Чорон-Даймонд», но сама идея доставлять рекламное сообщение в виде товара, добровольно приобретаемого получателем, является настолько очевидной, что её нереализованность в российской практике дает только повод для радости – меньше конкуренция.

На российском книжном рынке практически отсутствуют коллекционные подарочные издания, коллекционные календари в частности. Такой календарь мог бы стать отменным новогодним подарком не очень близкому, но ценному знакомому. А для компаний производителей и продавцов предметов роскоши – мощнейшим инструментом продвижения, рассчитанным на долгосрочную перспективу.

Так, уже упомянутый календарь Pirelli начинался как корпоративный календарь для автомехаников и владельцев шиномонтажек, а спустя пятьдесят лет с момента первого выпуска это объект коллекционирования и музейного хранения, артефакт престижа, феномен культурной жизни планеты, каждый выпуск которого собирает больше прессы, чем саммиты G20. Председатель правления Pirelli Марко Тронкетти Провера говорил, что выпуск календаря обходится в полтора миллиона долларов, а пресса, которую он получает после публикации по всему миру, стоила бы миллиарды.

На иллюстрации один из вариантов листа для корпоративного подарочного календаря ОАО «Ювелирная торговля Северо-Запада» на 2010 г.