Размышления о…

Кто о чем

А я снова о ювелирной рекламе. Хотя, на самом деле, не только о ювелирной. Сегодня, гуляя по городу, и рассматривая «наружку», я подумал о том, что в условиях общего кризиса идей «нулевых» годов рекламные идеи в России вернулись к эстетике семидесятых-восьмидесятых, если не ранее. Сюжет с красавицей-стюардессой и бруталом-пилотом на фоне самолёта – несомненной привет советской рекламе «Аэрофлота», а сексапильная барышня в дезабелье на фоне маскулинного железнодорожного моста чем-то напоминает еще более раннюю социальную рекламу про милицию спереди и битых хулиганов сзади. То есть на переднем плане что-то хорошее (или плохое, по обстоятельствам), а на заднем – то, почему это хорошо.

Это старперский креатив «крепких хозяйственников», которому подпевают ламеры, оккупировавшие сегодня соответствующие должности. Да, уважаемый читатель, я искренне полагаю, что раньше «девки были моложе», и в «лихие девяностые», когда еще была надежда, что у нас рыночная экономика образуется люди работали лучше, причем не только в рекламе. Современная реклама такая же постмодернистская штука, как и современная культура в целом. Мы оперируем не смыслами, а их метасимволами. Основным сюжетом рекламного сообщения должен являться афоризм или анекдот, легко запоминающийся, точный и не слишком натужный. У современного потребителя рекламы нет времени и желания разбираться с натужными образами, он ищет «лулзов» и «приколов» и если ему не давать и намека на них – в гробе он видал ваш пафосный месседж, и рекламка ваша отправилась в корзину.

И снова корпоративный календарь

6700

Как это не горестно, но в этом году совершенно делись корпоративные календари. Реклама какая-никакая есть, каталожка есть и много, а календари как волной смыло. В пошлые годы всегда что-то было: большой, на тринадцать полос; тринадцать же полос, но маленький настольный; шапка к трио, на худой конец. В этом году парочка карманных, но это так – баловство… А я надеялся еще где-нибудь в мае начать делать календарь, большой, красивый и концептуальный.

Вообще, концептуальность в современном отечественном корпоративном календаре – слабое место. Производитель воспринимает (совершенно справедливо, впрочем) календарь как некую витрину достижений собственного предприятия, и соответственно спешит разместить на нем что-нибудь вроде товара лицом. Дальше начинается традиционный для российской рекламы импотентный кавардак. Хорошо, если товар обладает очевидной эстетической ценностью: ювелирные изделия, одежка, прически, тюнингованные мотоциклы, etc. Всё это само по себе симпатично и часто фотогенично. Фотографу не требуется сражаться с бедовыми идеями рекламных отделов, потому как симпатичные картинки лепятся сами собой. Но вот если речь идет о каких-либо промтоварах неоднозначно прекрасных, вроде строительной фурнитуры или горнопроходческого оборудования, или, например, о финансовых услугах, то тут начинается абсолютная околесица. И чем более фотограф развит эстетически – тем ему сложнее. Каталожный фотограф свалит в кучку шалабушки блестящие и снимет их в стоковой манере, ему хорошо и заказчик рад. А рассказывать клиенту, что ты искренне любишь кранбуксы, что чугунные фитинги обладают неимоверной красотой и их надо очень крупным планом, с острым светом, чтоб фактуру не потерять – монолог без результата, он всё равно хочет кучку блестящих шалабушек. (далее…)

Противоречие в фотографии №1

Классический пример противоречия между референтивной и эстетической функциями фотографии – конфликт мотиваций фотографа и модели.

Модель полагает, что фотография хороша ровно настолько, насколько хороша на ней модель. Модели неважен эстетический месседж, задуманный и воплощаемый автором. Если она кажется себе некрасивой – все, фото не имеет права на существование.

Фотограф, в свою очередь, стремиться реализовать собственную идею, часто весьма абстрактную, и модель для него – лишь выразительное средство, которому необязательно присуща собственная эстетика, и её дело – быть лыком в строке, частью произведения, смысл которого только в целостности.

Модель может сказать: «Мне нравится поза, а лицо не удалось»; фотограф же едва ли предпочтет нижний левый угол своего снимка прочим.

P.S. Номер — всего лишь порядковый в моих блокнотах. Никакого ранжирования.

Икона и символ — 2

«…звук как материальная сущность не принадлежит языку,
потому что языку принадлежит только система различий,
которая наделяет звуки значениями.»

Ф. де Соссюр

Любая фотография изначально содержит в себе всё, чем и отличается от живописного произведения, в композицию которого художник последовательно вводит потребные ему компоненты. Фотограф истинный, в отличие от фотографа ложного, всегда имеет дело со всем возможным множеством вещей, существующих в данном контексте. Творчество фотографа заключается именно в смещении самого себя относительно мизансцены, но не в её конструировании.

С этой точки зрения, постановочная студийная фотография в заранее заготовленной декорации, фотографией не является, но является подобием живописи, причем подобием вульгарным. Даже заранее выстроенные декорации интерьерной студии, но выстроенные другими, дают фотографу больше легитимности, чем самостоятельное конструирование мизансцены с нуля.

Действительно, снимая студийный портрет, мы манипулируем и светом, и моделью, и декорацией. Однако некоторая доля хаоса, который есть полнота бытия до момента его гармонизации композицией и сюжетом, остается и в момент нажатия на спуск. Метафизически фотограф всё же оставляет в своем эстетическом сообщении долю непредсказуемости, «руку Бога». Так писатель, создавая текст, полностью структурирует вымышленную реальность, но оставляет чтецу возможность произвольно изменять свой текст интонацией.

Если же писатель сам и режиссирует чтение, то он исключает любую спонтанность, разрушает возможность текста пожить своей жизнью, и тем его убивает. Фотограф может предоставить модели тему и мизансцену, но дать ей возможность прожить всё это самостоятельно, а может и не дать. В этот момент он перестает быть фотографом в художественном понимании слова «фотография», а становится «живописцем», не умеющим рисовать.

Корпоративный календарь. Пора думать

00024717-Edit

«Война должна кормить себя сама», – говорил Наполеон. В случае с рекламными носителями это значит, что рекламный носитель должен свободно продаваться, и приобретая его, покупатель не только вынужденно считывает рекламный месседж, но и компенсирует затраты на рекламную кампанию.

Классическим примером успешной реализации такого подхода является серия фильмов о Джеймсе Бонде. Многие фильмы бондианы сняты на деньги производителей товаров элитного спроса, явно присутствующих в кадре (product placement). При этом сами фильмы окупаются в прокате и приносят не только рекламную отдачу, но и кассовый доход.

В отечественной практике я могу припомнить только тираж карманных варио-календариков, изготовленных и сбытых через розничную сеть компанией «Чорон-Даймонд», но сама идея доставлять рекламное сообщение в виде товара, добровольно приобретаемого получателем, является настолько очевидной, что её нереализованность в российской практике дает только повод для радости – меньше конкуренция.

На российском книжном рынке практически отсутствуют коллекционные подарочные издания, коллекционные календари в частности. Такой календарь мог бы стать отменным новогодним подарком не очень близкому, но ценному знакомому. А для компаний производителей и продавцов предметов роскоши – мощнейшим инструментом продвижения, рассчитанным на долгосрочную перспективу.

Так, уже упомянутый календарь Pirelli начинался как корпоративный календарь для автомехаников и владельцев шиномонтажек, а спустя пятьдесят лет с момента первого выпуска это объект коллекционирования и музейного хранения, артефакт престижа, феномен культурной жизни планеты, каждый выпуск которого собирает больше прессы, чем саммиты G20. Председатель правления Pirelli Марко Тронкетти Провера говорил, что выпуск календаря обходится в полтора миллиона долларов, а пресса, которую он получает после публикации по всему миру, стоила бы миллиарды.

На иллюстрации один из вариантов листа для корпоративного подарочного календаря ОАО «Ювелирная торговля Северо-Запада» на 2010 г.

Икона и символ — 1

Словами пользуются для выражения смысла.
Постигнув смысл, забывают о словах.
Где бы найти мне забывшего про слова человека,
чтобы с ним поговорить!

            Фэн Юлань

Фотография, по определению, есть знак-икона – нечто имеющее, по Лотману, естественно ему присущее выражение. Её семиотический треугольник достаточно очевиден: знак – снимок; смысл – некоторый месседж, заложенный автором, значение – некоторый месседж, условно конгруэнтный авторскому, но считываемый именно зрителем.

В то же самое время, современное – актуальное искусство стремится избегать  иконической системы знаков. Сегодня художественный текст (в том числе и визуальный), содержащий в себе однозначно извлекаемый месседж – почти что нонсенс. Современная же фотография, на мой взгляд, прошла и этап символического повествования.

В конце концов, символизм, как стиль «искусства эстетики тождества» – есть вариант иконописи, некоей ритуализированной практики. Однако понимание символизма изображения не как отсылки к каким-то архетипичным образам, а как именно использования некоей системы символов и сопоставленных им смыслов, приводит нас к осознанию того, что современная фотография в эпоху победившего постмодернизма оперирует уже не символами, а метасимволами.

Для понимания фотографии требуется уже не только «насмотренность» – близкое знакомство с визуальными произведениями в контексте их культурной значимости, но насмотренность произведений созданных насмотренными авторами. Этакая вторая производная от глубины культурного пласта.

И вот тут я готов расписаться в личном убожестве, мне это абсолютно не интересно. Не интересна фотография, собранная из метасимволов. Но при этом мне очень интересна фотография, собранная из метаикон.

Если мы говорим о знаке-иконе, мы можем без особой натяжки обозвать его знаком-иероглифом. Здесь начертание и содержание по прежнему неразрывно связаны. Однако иероглиф, например японский, состоит из ключей-радикалов. Так в иероглифе «мужчина» радикалами являются иероглифы «рисовое поле» и «сила», которые в свою очередь, могут быть разъяты на суб-радикалы, или использованы в других сочетаниях.

Несложно предположить, что если можно найти «метасимволическую» фотографию, то можно снять и «метаиконическую». При этом важно сохранить природную связь месседжа и знака на всех этапах конструирования.

Не буду иллюстрировать. Пока.

О красоте

незалайканный котик

Я мучительно, безудержно люблю снимать красиво. Отсюда и съемки индустриальных ландшафтов, дворов-колодцев, «третьей линии» исторического центра, – всего того, что москвичи и понаехавшие называют «питерскими помойками». Потому, что красиво снимая красивое, отчаянно рискуешь свалиться в глубокую пошлятину, а украшая то, что в общепринятом понимании – безобразно, есть возможность удержаться на грани.

Тотальное потреблядство современников, что соотечественников, что прочих иных, в сочетании с тем, что любой гаджет умеет фото делать, плодит обильное предложение «красивого». Эстетическое чувство формируется, главным образом, на рекламе – предельно вылизанном изображении объекта, который предлагается употребить. «Имиджингеры» (© В. Нескоромный) даже не понимают того, что снимая красивый пейзаж, и публикуя его в социальных сетях и блогах, они крадут у Бога. Крадут, и сбывают краденное за «лайки».

«Выстрел» (shot) фотокамеры метафизически убивает объект съемки. Фотограф как-бы стирает фрагмент реальности, перемещая его в пространство кадра (Н. Подольский). Таким образом, вопрос художественности – это вопрос легитимности снимка: соавтор ли ты создателю, или вор? Имеешь ли ты право «убивать» фотографируя, или нет?

Помни, фотограф, каждый красивый пейзаж – спижжен, каждый залайканный котик – убит.

О социальных лифтах, Грегори Хаусе и фирменных улыбках

Очень беспокоит меня Гондурас. Не то, что бы это беспокойство было тотальным и всепоглощающим, но оно регулярно и плодотворно. Гондурасом здесь является не географическая локация, но умозрительное построение. Что-то вроде растафарианского Сиона или рериховской Шамбалы. В Гондурасе много философских смыслов, но есть и некоторые неметафизические проблемы. В этой его части он взаимопроецируется с вполне физической Российской Федеацией. Как Град Небесный отражается в водах вполне себе земной Иордань-реки.

И вот такой неметафизической проблемой для меня является страстное желание фотолюбителей профессионализироваться. Казалось бы, что не сидится?

Ну снимай себе пейзажи в поездках, макроцветочки, родных и близких, покупай себе потребное для хобби оборудование, совершенствуй свои картинки, делай это сколь угодно хорошо. Но зачем пытаться фотобизнес, делать а? Фоторемесло, в большинстве случаев, не приносит златых гор и требует массу специфических навыков, крайне далеких от «творчества», зачем продавать дареный бабушкой золотой канделябр за ради мифических прибылей? Кроме того, переходя «в профессионалы», любитель обязательно расстается с какой либо творческой свободой, которую ему действительна давала постоянная должность и жалование. Фотолюбитель, оттрубив на сверлении дырок или на впаривании билетов в Провал, берет камеру и расслабленно дует ваять нетленку, а фоторемесленник может неделями писать коммерческие предложения или, в лучшем случае, фигачить каталоги валянной обуви, или зеленых невест огламуривать. (далее…)

И снова о разном и немного о свадьбах

_MG_3073

Одна из прелестей работы фотографа – необходимость объяснять заказчику кто ты такой. Вокруг профессии крутится сатурново кольцо мифов, и один из них – у каждого фотографа обязательно должна быть специализация, и достаточно узкая. Ну вот глупо заказывать свадьбу «макрушнику» или портретисту, а репортеру никто не закажет снимать рекламную постановку. Некоторое рацио в этом есть, но оно, в основном, происходит из того, что средний  уровень квалификации «фотографа-профессионала» действительно невысок. Я часто встречаю объявления о том, что, мол, «фотограф снимет ваш портрет на пленэре», что означает обычно то, что сей мастер элементарно не владеет студийным светом. И да,  конечно, каждый второй любитель, задумывающийся о монетизации своего хобби, начинает со свадеб, полагая, что это просто, и пишет на визитке «свадебный фотограф».

Есть и действительно высокие мастера, которым интересна некая одна сторона фотодела, и они описывают себя какой-то достаточно конкретной фразой. Но ко мне это не относится. Я обладаю совершенно давинчевой широтой интересов и квалификацией достаточной, чтобы управиться с любым сюжетом. Конечно, некоторые из них я люблю больше других, но это не значит, что те, другие, мне неинтересны.

К свадьбам у меня отношение специфическое, и я действительно берусь не за все. И если раньше я упирал на то, что для меня основным критерием, определяющим в дилемме «брать-не брать», является осознание парой важности фотографа на свадьбе, уважение к грядущим семейным реликвиям и прочее подобное, то после одного летнего и одного недавнего осеннего эпизодов концепция поменялась. (далее…)

Пять минут ярости

В подавляющем большинстве ювелирных отраслевых журналов работают ребята безрукие и безмозглые. Причем на всех уровнях. Если оставить однако в покое качество текстов и небрежную корректуру, и сосредоточиться на картинке, то самое время браться за пулемёт.

Верстальщики не понимают того, что полоса текста – мощнейший визуальный инструмент, они не умеют работать с типографикой, не понимают значения пустого пространства, логику вёрстки. Максимум на что они способны – набрать в ворде справку о собственном слабоумии.

Но Б-г с ними с версталами, они материал более или менее расходный, но дизайнеры-то! У них высшим шиком считается стравить картинку с фона, и сложновывернуто обтечь её текстом. Они совершенно не понимают того, что наличие заднего плана – непрменное условие передачи объема, что тень от объекта обосновывает рефлекс на нём, и если её нет – любой блик выглядит нелепо. Они даже не предтставляют как всобачить в их корявую полосу прямоугольный объект, и главное, что делать с фоном, отличным от белого. Я могу понять обтравленые цацки в оптовых каталогах, но у нас что не листок, то пальцев на Vogue Gioiello, все дрипиздят о стиле и эстетике, но редактора требуют «картинки без фона и лишнего». Мол их гении «сколажируют если что».  При том, что эти гении в фотошопе дальше подавления красных глаз не продвинулись.

Я понимаю, что «кто девушку ужинает, тому и …», и что уровень эстетического воспитания спонсоров, инвесторов и рекламодателей – та еще беда, и имея полосу жуткой рекламки трудно сделать красивый журнал, но ведь даже не пытаются! Platinum, помнится, выселял рекламные полосы в отдельную резервацию, чем изрядно раздражал рекламодателей, но это позволяло сохранить стиль журнала. Но остальным-то говорить о стиле нелепо. И тем не менее: «Мы берем иллюстрации только на белом, таков наш стиль…»
Стиль у них такой.

СВАДЬБА